汇泉随笔 | 店名琐谈

世上万事成物总得有个称谓，为了显示自我，也为了有别于其他。开店也一样，需要斟酌个字号，一如做父母的必须动脑筋为刚生下的孩子起一个好听且有讲究的名字。

改革开放以来，政通人和，百废俱兴。街面上各色店铺日见其多，日见其全，叫人眼花缭乱，全逛自然逛不迭，多半只能随意浏览一下店名。

办店就要图利，当然也可以堂而皇之地称为便民，其实是一回事。因此，围绕办店宗旨起牌号的店铺自古以来就不少，老字号，如亨得利、宏仁堂、长生店，聚福楼、丰盛园、新字号则不胜枚举，用字虽有新的排列组合，倒也万变不离其宗。当然也有例外，比如“好再来”酒店，虽也言利，但很质朴、遗憾的是一家叫响后，群起而仿效，到处是“好再来”，难免令食客徨惑，不知再来哪家。也有反其意而为之的，如“摸错门”、“上回当”等，利用食客的逆反和好奇心理，独具匠心。

说到心理，也有一相情愿，只顾自己痛快，不管食客心情的。有一次见到一家大书“豪得利”的酒店，大老远便望而却步。你自顾自要赚豪利，我们食客就那么情愿引颈挨宰吗？

青岛是座海滨城市，店名以带海字的居多。这也是情理中事，倘在山城重庆，含山字的店名想来也不会少。这“海”字的用法，有起首的，如海城、海兴、海花、海燕、海天、海情等。我以为其中以海天大酒店为最佳，遥想那酒店建筑矗立在前海沿，登斯楼也，必有海阔天空，一览无余之感。如今原址也已重建，不知建成后能否保留其名。不过店名也要店来配，去崂山的路上有一片临时棚店，高不过两米，少门缺窗，漆黑一团，坐到里边既看不到海，又望不到天，顾客寥寥竟也赫然写着“海天饭店”字样，如实际一点，直书“山野小店”之类，闹不好还可以吸引某些吃腻了大饭店而想换换口味的游客。海字后缀的也不少，东海、黄海、北海、前海等，内中有特色的当数沙子口的碧海山庄，“碧海”指示店在海边，“山庄”又实告不在闹市而在郊区，使人感到雅而且实，平添了几分信任感。

挂靠地名，单位名甚至人名起店名的也很多。这种办法，简单、直观，很容易看出店铺的地点和归属。如青岛饭店、栈桥宾馆、汇泉酒家、萍萍发廊，丽华餐馆等。冠以单位名称的店名就需多加推敲，四方北岭一带有一家“专汽宾馆”，估计是一家专用汽车企业办的，“汽”与“气”虽然字异，也极容易使顾客联想到生气的“气”而不一定愿意去。延吉支路还有一家“陶瓷酒店”，大约是某家陶瓷店办的，更叫人看后哭笑不得。如果化肥厂或农药厂开饭店，也这样起名的话，能不叫人望而却步?正如以前某个相声揶揄的那样，上海吊车厂也开个宾馆并且简称上吊宾馆的话，岂不活活吓死人吗?而地处旅游线上的沙子口镇登瀛村一家个体登瀛酒楼就起得好。这里借用秦代徐福跨海登瀛的故事，大可引发来往游客思古之幽情。笔者于此送一首对联给它：海客登瀛处，游人醉酒乡。云霄路有一家酒店名“天然居”，是以一幅首尾相连的对联取名的。店主还将“客上天然居，居然天上客”制成对联张贴店门两边，颇有意味。还有以店铺的形状、色彩等标识名之的。如“红房子”餐厅，“金屋子”饭店等。

别具韵味的招牌自然还有不少，视力所及，无法一一列举。有一点还想罗嗦两句，这两年带洋味的招牌也异军突起，这当然并无不可。问题是并非独资或合资项目，也没有一点异域风味，非要名之为“夏威夷”“好莱坞”，就没有多少意思，还令顾客怀疑店主哗众取宠没什么真本事，或者要高价“宰”人。明智之举，是不贪“大”求“洋”，让店名有地方和自己的特点。当然，要紧的还是要提高服务质量，诚招天下客，眼睛不能光盯在店名上。（拙文原载于1992年《青岛日报》，历经二十多年，感觉街头依然故我。）

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