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2天超10亿! 董小姐成为“带货女王”背后的“事故与故事”

2020-5-25 06:02| 发布者: 干将发硎鞘| 查看: 135

编者按：董明珠三次直播，销售额完成三级跳!作者 | 李一钟作为A股市场少见的“话题女王”，董明珠永远不缺关注度，近期董小姐通过直播帮助格力卖货10亿让她再度成为市场的热点。122.53万、3.14亿、7.03亿，董小姐短 ...








编者按：董明珠三次直播，销售额完成三级跳!

作者 | 李一钟

作为A股市场少见的“话题女王”，董明珠永远不缺关注度，近期董小姐通过直播帮助格力卖货10亿让她再度成为市场的热点。
1
22.53万、3.14亿、7.03亿，董小姐短短22天之内，通过3场直播完成直播带货的“3级跳”。
4月24日，第一场直播：22.53万的销售额。
董小姐抖音直播带货首秀引来430多万人围观，虽然围观群众众多，但真正买账的却没有几个。这场直播中，董小姐共卖出38样共249件商品，价值22.53万元。
不仅卖的货少，此次直播还事故不断，直播过程中频繁出现长达几分钟的卡顿、复读、音画不同步、画面中断等问题。



网友不断直呼“卡卡卡，太卡了...”甚至还有人吐槽这是因为格力没有掌握核心技术。
直播卡顿加上销量如此之差，董小姐自然不高兴，事后将负责此次直播营销活动策划的男主管直接给骂哭了。
5月10日，第二场直播：3.14亿的成交额。
经历过第一次直播就“翻车”的董小姐并没有气馁，于5月10日再次出战。此次董小姐在快手上的直播半小时销售额破亿，1小时单品销售额破亿，100分钟破2亿，全场3个小时成交额达到3.14亿元。
虽然网上有传言此次这3.14亿的成交额中存在经销商的刷单现象，但抛除刷单，怎么也有个1、2亿的成交吧，即使如此也是打了一个完美的翻身仗。
5月15日，第三场直播：7.03亿的成交额。
接着董小姐再接再厉，借助格力进驻京东10周年契机，在“格力京东自营旗舰店”再次直播，此次直播2分钟销售额就破亿，接着是8分钟破2亿、1小时达4.28亿，最终745.12万围观者买了7.03亿元的产品。
这一成交额也成为家电行业直播带货史上最高成交记录，一举把董小姐推上“带货女王”的宝座。
只用了3场直播，董小姐就完成了从“带货新丁”到“带货女王”的转变。
后两场直播共达成10.13亿的成交额，是去年格力自有线上销售平台“董明珠的店”全年销售额（3.63亿元）的2.8倍。
当然，后两场取得如此好成绩，除了董小姐自身的关注度、名气的导流，还与平台的补贴、支持密不可分。
2
4月24日董小姐的在抖音直播之所以“翻车”，主要原因有两大方面：一是格力挑选的都是比较贵的电器，二是抖音没有补贴导流。
第一场直播虽然产品卖得不好，但宣传效果却是达到了，董小姐直播“翻车、卡成狗”的新闻成为吃瓜群众的“精神食粮”，而后才有第2、3场的销量大爆。
在5月10日的直播中，快手为了抢占直播电商市场，砸钱给格力做补贴。在快手的补贴下，格力空调售价直接击穿“地板价”。




单品补贴额最高的为格力金贝II变频空调，原价15899元到手价8999元，直接打5.7折；
销量最好的1.5匹品悦单冷定频空调当晚卖了6.75万台，售价只有1799元，而在拼多多、京东、天猫的上价格分别为1999元、2299元、2499元。
而在15日的第三场直播当中，京东平台同样给与了不少优惠条件，除了给出站内亿级曝光支持，还进行了补贴，如部分型号满3000可减300元、格力晶弘冰箱直播限量五折券、直播中被抽中直接免单等。
而京东之所以给出这么优惠的条件，也是因为6.18年中购物节即将到来，而此次董明珠的直播作为今年618家电开场秀，自然受平台重视。
可以说，如果没有快手、京东千万级的补贴，董小姐的直播中格力的产品不可能卖的这么好。
而像这样的低价促销活动，近半年来格力可谓接连不断。
去年“双11”前夜，格力突然宣布“让利30亿元”补贴消费者，导致市场中的变频、定频空调最低价格压到1599元、1399元；而后在12月12日，格力发布《百亿让利活动公告》，在年前进行为期1月的降价促销。



而在新冠疫情之后，国内空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展，导致整个行业1季度收入大降，格力线上渠道这一短板凸显，1季度损失最为惨重。
董小姐在接受媒体采访时说道:“今年一季度格力电器损失了300多亿元收入，说没有压力是不可能的，但还是要正面去看待。”
巨量的压货让格力资金周转出现问题，只能想方设法打开线上渠道，于是我们看到董小姐近期频繁地在各大直播电商平台为格力“站台”。
而接下来，董明珠更是打算把直播常态化，她也呼吁格力3万多名线下经销商能借此体验线上渠道，线上、线下相结合。
然而，众多格力的经销商却并不买账，不少专卖店店主对记者表示：“线上怎么做，看不懂，也不想做。”这是为何呢？
3
格力此前的销售策略一直是线下经销商、代理销售模式为主，并通过经销商参股、销售返利等手段深度绑定经销商，目前格力第三大股东河北京海担保投资有限公司就是10大这经销商联合成立的。




然而对家电行业来说，线上渠道越来越重要。
据全国家用电器工业信息中心数据显示，去年家电行业线上、线下市场零售额分别为约3108亿（占38.7%）、4924亿（占61.3%），零售额上，线上同比增长4.2%，而线下同比下降5.8%。
这一形势的改变促使格力不得不加大线上渠道的投入，以追赶美的。
于是我们看到格力在去年11月出资1亿成立格力电子商务有限公司，随后是“双11让利30亿元”、“百亿让利补贴”、“万人空巷”、“红四月”等一系列优惠活动。
然而格力在电商平台的低价促销策略让上万的线下经销商苦不堪言。
格力线上低价促销，经销商的线上店售价就必须与格力保持一致，否者你的产品根本卖不出去。
而经销商向格力拿货是要先付钱的，而且付的是全款，现在格力线上低价促销，原先经销商2000多元拿的一台的空调线上只卖1500元左右，经销商是卖一台亏一台。
因此，从去年11月以来，众多线下门店一直处于亏损状态，这就造成很多线下经销商不再愿意打款进货了。
如今，传统区域代理经销体系渐渐成为格力转型线上的一大阻力，董小姐如何处理好线下经销商和线上营销的关系已经成为投资者关注的一大重点。

  • 作者：李一钟


  • 文章为作者独立观点，版权归原作者及原创平台所有。未经授权，不得转载。

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